샤오미의 부활에는 이유가 있다?

<최형욱의 IT 차이나·유럽>

  • 최형욱 주한핀란드 무역대표부
  • 입력 : 2017.11.13 16:19:55   수정 : 2017-11-13 17:42:14
  • 프린트
  • 이메일
  • 페이스북
  • 트위터
  • 카카오스토리
  • 공유
올해 3분기 스마트폰 시장 점유율에서 가장 두드러진 회사는 샤오미다. 작년 한 해 동안 중국 시장에서 10% 이하의 점유율로 5위권으로 추락한 샤오미가 올해에는 10%를 넘어서면서 3위 자리를 위협하고 있다. 여기에 더해 2014년 인도에 처음 진출한 이후 작년까지 한자리 수의 시장 점유율을 기록했던 샤오미가 올 해 10%를 넘기더니 3분기에는 1위인 삼성전자를 1%차로 추격하며 20%대까지 급격하게 끌어올리고 있다. 2013년 홍미 시리즈를 선보인 이후 지금까지 중국, 인도 모두에서 가성비라는 무기와 온라인을 통한 소비자와의 소통과 참여를 유도하는 전략을 유지하고 있음에도 불구하고 갑자기 이렇게 부활한 데에는 어떤 요인이 작용한 것일까?

가성비와 저가, 중간을 찾아라

샤오미의 가장 큰 무기는 가성비였다.
특히 2013년 홍미와 2014년 홍미 노트를 중국에 출시하면서 스마트폰을 처음 접한 십대와 이십대에게 크게 어필했다. 더구나 온라인을 통한 참여 방식이나 소셜을 통한 팬덤, 그리고 이를 통한 바이럴 마케팅은 샤오미라는 브랜드를 가격은 저렴하지만 성능은 쓸만한 젊은 브랜드라는 이미지로 만들어줬다.

하지만 시간이 갈수록 십대 전용의 저가 제품이라는 이미지가 굳어지기 시작했고 결국 가격은 싸지만 다른 중국 스마트폰 업체와 비교해 자체 기술이 없다는 치명적인 이미지를 심어주게 됐다. 결국 2015년을 기점으로 중국 스마트폰 시장에서 오포나 비보와 같은 새로운 스마트폰 업체에 밀려나 2016년 시장 점유율 10% 이하로 5위권까지 주저앉게 된다.

 기사의 2번째 이미지
사진설명중국 스마트폰 출하량 기준 시장점유율 [사진 출처 : Statista]
하지만 샤오미 역시 이런 약점을 충분히 간파하고 있었다. Mi 시리즈는 샤오미 내부의 개발팀에서 직접 개발했지만 홍미 시리즈는 제조자개발생산(ODM)이라 불리는 방식을 택했기 때문에 하드웨어 경쟁력을 선보이기란 쉬운 일은 아니었다. 더구나 MIUI라 불리는 안드로이드 오픈 소스 플랫폼으로 시작한 샤오미이기에 하드웨어 차별화는 더욱 어려운 일이었다.

하지만 지난해 10월 극단적인 베젤리스 디스플레이에 3.5 파이 이어폰 단자를 삭제한 디자인, 가공이 어려운 세라믹 소재 케이스를 적용한 Mi Mix가 공개된다. 중국에서의 반응은 폭발적이었다. 이전과는 달리 양산성을 고려하지 않았기에 제품의 공급도 원활하지 못했다. 하지만 수요는 그 이상이었다. 그리고 그동안 샤오미를 짓누르던 기술이 없는 저가 이미지는 조금씩 개선되기 시작한다.

한계 만난 온라인, 극복 방법은

샤오미에게 온라인은 뗄래야 뗄 수 없는 단어다. 온라인을 통한 유통과 소비자와의 소통은 소비자들에게 샤오미 제품에 직간접적으로 참여을 유발하도록 만들었다. 또 온라인을 통한 유통과 마케팅은 기존 오프라인 리테일 매장을 통한 유통과 마케팅, 그리고 판매망에 대한 비용을 절감할 수 있었다. 그리고 이러한 절감은 제품 가격의 인하로 연결돼 샤오미의 가성비라는 최고의 경쟁력을 만들어 내게 된다. 하지만 이러한 온라인 전략을 화웨이나 레노보와 같은 다른 중국 스마트폰 업체들이 벤치마킹하게 되고 오프라인 유통 대비 온라인으로 유통되는 제품의 수준이 스마트폰 입문자들을 대상으로 함에 따라 온라인 유통을 통한 스마트폰 구입에 대한 중국 소비자들의 인식이 바뀌게 된다. 물론 이러한 변화 뒤에는 중국인들의 소득 수준 향상이 있다.

 기사의 1번째 이미지
사진설명삼성전자-샤오미 인도 시장 점유율 [사진 출처 : 카운터포인트]
이러한 상황이 이유는 좀 다르지만 인도에서도 발생한다. 2014년 글로벌 시장 중 인도를 최초 진입 시장으로 선택한 샤오미는 중국과 같은 전략으로 접근한다. 온라인을 통한 원가 절감과 소비자들의 참여를 유도하는 전략은 중국 시장 때와 마찬가지로 인도의 젊은 층이 대상이었다. 하지만 인도 정부는 중국과는 달리 샤오미 단독으로 온라인 유통을 하도록 허락하지 않았으며 결국 인도 로컬의 온라인 유통 업체인 플립카트와 손을 잡고 진출하게 된다.

하지만 결과는 좋지 못했다. 2016년 3분기까지만 해도 샤오미의 인도 시장 점유율은 6% 수준이었다. 인도는 중국만큼 땅의 크기는 넓지만 도시에 대한 집중도는 중국보다 훨씬 떨어졌기 때문에 온라인을 이용해 제품을 구매하는 소비자들의 구매력이 더 낮을 수 밖에 없다. 결국 인도에서의 온라인은 중국과는 달리 전략적으로 가성비가 더 높은 제품이 필요했던 것이다. 반대로 인도의 도심 지역에 거주하는 소비자들은 온라인보다는 오프라인 매장에서 제품을 직접 확인해보고 구매하는 것을 선호했다.

샤오미는 인도 시장 진입 초기 이러한 부분을 간과했다. 중국에서 펼쳤던 전략을 그대로 도입하면 인도 시장도 쉽게 공략할 수 있다고 판단한 것이다. 하지만 2014년 진출 이후 2년 동안의 시행착오를 거치면서 인도에서의 오프라인 유통의 중요성을 확인하게 되고 오프라인 매장 확대 전략을 펼치게 된다. 결국 조금은 다른 이유지만 중국의 온라인 전략을 인도 현지에 맞게 현지화한 전략과 오프라인 전략을 병행함으로써 2017년 3분기 20%대의 인도 스마트폰 시장 점유율을 기록하며 삼성전자의 턱밑까지 추격하는데 성공하게 된다. 여기에 최근 추가로 공개한 홍미 Y 시리즈는 훨씬 더 공격적인 가격 경쟁력으로 4분기 1위 자리를 노리고 있다.

미래를 위한 투자, 브랜드 라이센싱과 생태계

샤오미는 자사 이름으로 출시되는 대부분의 제품을 직접 개발하지 않는다. 중국의 중소 기업이나 스타트업 회사들의 제품들에 샤오미와 ‘샤오미의 집’이란 의미의 미지아(米家)라는 브랜드를 제공하고 이를 유통해준다.

 기사의 0번째 이미지
사진설명샤오미의 생태계를 위한 브랜드 '미지아' [사진 출처 : 샤오미]
▶ 여기를 누르시면 크게 보실 수 있습니다
사실 이 부분은 샤오미에게 두가지 큰 의미를 지닌다. 하나는 브랜드 라이센싱 사업이다. 자사의 브랜드 뿐 아니라 중소 기업이나 스타트업들이 어려워하는 디자인이나 유통, 판매처를 대신함으로써 이익의 일부를 수익으로 가져가는 것이다.

또 다른 하나는 생태계 구축이다. 사실 샤오미 혼자 스마트폰이나 MIUI를 기반으로 한 샤오미 생태계를 혼자 구축한다는 것은 거의 불가능에 가깝다. 하지만 경쟁력 있는 중국의 다양한 업체들과 협력을 통해 만들어 간다면 생태계 구축이 불가능하지 않음을 알고 있다. 이를 통해 미홈(Mi Home)과 같은 스마트 홈 생태계를 구축하고 MIUI를 플랫폼으로 샤오미의 스마트폰이 이런 모든 제품의 중심이 될 수 있도록 추진한 것이다.

사실 여기엔 추가적인 당근이 존재한다. 바로 샤오미의 CEO 레이쥔이나 샤오미가 중국의 우수한 스타트업들에 직접 투자하는 것이다. 결국 자신들이 투자한, 이해 관계가 있는 업체를 다시 샤오미의 브랜드를 통해 생태계에 포함시킴으로써 생태계 사업 뿐만 아니라 브랜드 라이센스를 통한 수익, 그리고 투자자로서의 수익까지 함께 고려하는 전략을 취하고 있는 것이다. 최근 샤오미가 중국 안에서나 인도에서 확대 중인 오프라인 리테일도 사실상 샤오미의 스마트폰 뿐만 아니라 그에 더해져 있는 다양한 샤오미 생태계를 좀 더 확고하게 만들기 위한 또 다른 방법이다.

샤오미의 생태계 구축은 아직도 진행형이다.
레이쥔은 샤오미의 역할 중 가장 중요한 부분이 다양하고 좋은 중국 제품을 널리 알리는 것이라고 언급할만큼 샤오미를 통한 글로벌 공습은 스마트폰 뿐만 아니라 다양한 제품이나 서비스에 까지 영향을 줄 가능성이 높아 보인다. 아직은 중국이나 인도 시장을 중심으로 하고 있지만 늦지 않은 시간 내에 비슷한 경제 상황을 가진 신흥국 시장들에 진출할 가능성이 높아 보인다. 그리고 서유럽이나 미국 시장에 들어가는 날 역시 그리 멀어 보이진 않는다.

특히 사물 인터넷이나 인공 지능과 같이 다양한 기기들이 하나의 플랫폼 위에서 동작하고 이런 기기들에서 나온 빅데이터의 중요성이 점점 증대되는 시점에서 샤오미의 이러한 장기적인 선순환 전략은 다시 한번 들여다 봐야 할 가치가 있다.

[최형욱 주한핀란드 무역대표부 수석상무관]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]
섬네일 이미지
최형욱 주한핀란드 무역대표부 다른기사 보기
모바일 업무 경험을 바탕으로 중국 IT와 업체 그리고 유럽 IT를 분석한다. 삼성전자 무선사업부에 재직하다 중국 장강경영대학원을 거쳐 현재 핀란드 무역대표부에서 ICT 담당 수석 상무관으로 재직하고 있다. 서울 창조경제혁신센터 멘토이기도 하다.