광고까지 발목잡힌 구글, EU 제재의 끝은 어디인가?

<이준길의 공정한 IT>

  • 이준길 법무법인 지평 고문
  • 입력 : 2017.12.07 17:41:03   수정 : 2017-12-07 18:04:35
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유럽연합(EU)이 구글의 광고 사업까지 제제의 범위를 확장할 계획이다. 영국 일간지인 텔레그라프가 지난달 11일 보도한 내용에 따르면 EU는 구글의 애드센스(AdSense) 관련 독점력 남용행위에 대한 조사를 수주 내 종결하고 제재조치를 결정할 계획이다. 지난 6월 구글은 일반검색결과에서 자사 서비스인 ‘구글쇼핑’에 등록된 상품을 가장 먼저 보이는 위치에 두는 등 타 검색쇼핑업체보다 유리하게 한 행위로 EU로부터 3조원이 넘는 과징금을 부과 받은 바 있다. 이번에도 제제조치가 결정되면 올해에만 두번째다.
그러나 이번 조치는 좀 다르다. 6월의 조치는 검색결과의 노출도에 관한 것이라면 두번째는 구글의 주 수익원인 광고에 직결된 조치다. 또 법위반으로 판단한 행위가 수익을 창출하는 사업모델이라는 점에서 향후 구글의 대응 및 온라인 광고시장에 미치는 영향이 주목된다.

2016년 구글의 연례보고서에 의하면 총수익 902억7200만달러 중 광고는 894억6300만달러로 거의 대부분을 차지한다고 해도 과언이 아니다. 광고수익 중 23%는 구글이 아닌 다른 웹사이트를 통해 수익을 얻고 있는데 애드센서, 애드몹(AdMob), 더블클릭 애드 체인지(DoubleClick Ad Exchage)에서 발생하는 수익이다.

사실 이번 제제는 지난 2010년 11월로 거슬러 올라간다. 마이크로소프트를 포함한 구글의 경쟁사업자들은 EU에 구글이 검색시장에서의 독점력을 남용해 경쟁을 제한하는 행위를 한다고 조사를 요청하는 신고를 했다. EU는 구글의 검색서비스가 수년간 유럽경제구역(EEC)에서 90%가 넘는 시장점유율을 가진 것에 주목하고 시장점유율을 남용해 경쟁을 제한하는 행위가 있는지 여부에 대해 조사한 뒤 2013년 4월에 다음과 같이 4가지 행위가 법위반의 혐의가 있다고 발표했다.

(1) 구글은 주력 서비스인 일반검색서비스 외에 구글 쇼핑, 구글 플레이스 등 전문검색서비스를 제공하고 있는데 일반 검색 시 자사의 전문검색서비스 결과를 경쟁업체의 유사 서비스 결과보다 상위에 노출되게 함으로써 유리하게 취급했다.

(2) 구글은 자사의 전문검색서비스에서 경쟁 전문검색서비스의 사용자 리뷰 등 콘텐츠를 사전 동의 없이 사용했다

(3) 구글의 광고 프로그램 중 ‘애드센스(Adsense for Search)’는 웹사이트 운영자가 자신의 웹사이트에 구글에서 제공하는 검색창을 전시하고 웹사이트 사용자가 그 창에서 검색을 하고 광고를 클릭하면 그 광고 수익을 구글과 웹사이트 운영자가 공동 분배하는 프로그램이다. 그런데 애드센스 계약상 웹사이트 운영자는 구글의 경쟁사업자가 제공하는 온라인 검색 광고를 자신의 웹사이트에 게시할 수 없으며 이러한 배타적 계약은 검색광고 중개 서비스 업체의 시장진입을 막는 결과를 초래했다.

(4) ‘애드워즈(AdWords)’는 광고주가 구글과 계약을 체결함으로써 구글 웹사이트와 애드센스에 가입한 제3자의 웹사이트에 광고를 게재할 수 있는 구글의 광고 프로그램이다. 그런데 계약상 광고주는 애드워즈 광고에 사용한 광고카피를 경쟁업체의 광고 플랫폼으로 옮겨 사용할 수 없었다.

EU는 앞서 언급한 혐의들에 대하여 구글에 시정방안제시기회를 부여하고 시정방안을 협의해왔다. 2013년 4월 26일 구글의 자진시정방안(commitment)을 공개하고 경쟁업체 등 제3자로부터 시정방안에 대한 의견 수렴절차(market test)에 착수한 바 있으나 여전히 시정되지 않은 사항에 대해 EU는 2016년 7월 두 건의 심사의견서를 구글에 보냈다. 그 중 하나는 검색을 통한 구글 쇼핑 우대 건으로 올해 6월 3조원이 넘는 과징금 및 시정조치가 부과됐고 다른 하나는 조만간 제재조치가 결정될 애드센스에 대한 건이다.

EU가 구글을 공격하는 포인트는 명확하다. 올해 6월 EU 제재의 포인트가 일반검색 결과와 관련된 것이었다면 지금 진행 중인 사건에서는 구글의 광고 수익 사업모델을 직접 겨냥하고 있다. EU에 신고한 경쟁사업자들은 구글이 자기의 온라인 검색광고를 애드센스 설치 웹사이트에 복수로 게재하는 것을 허용하는 조치를 기대하고 있을 것이다. 결국 지금으로서는 EU가 구글의 경쟁사업자 손을 들어주는 조치를 취할 가능성이 매우 높다.


그렇다면 구글은 여기에 어떻게 대응해야 할까? 지난 2009년 EU의 제재조치에 소송을 제기한 이래 8년만에 최근 항소심에서 승소한 인텔의 리베이트 사례를 참고하면 정면대응할 가능성도 있지만 오랜 기간 막대한 소송비용을 들이기보다 극단적이라도 애드센스 분할과 같은 차선책을 선택할 가능성도 완전히 배제할 수는 없다. 아니라면 구글이 EU의 공격을 막을 수 있는 새로운 사업모델을 고안해 그 뒤를 따르는 스타트업에게 안전한 길을 제시해 줄 수도 있을 것이다.

올해 내로 EU의 시정조치와 과징금이 부과되면 구글이 어떻게 대응할지는 내년에야 정확하게 알게 될 것이다. 그러나 내년에는 안드로이드OS와 관련된 EU의 제재가 또 대기하고 있어 2018년에도 구글과 EU의 전쟁이 과연 어떤 식으로 전개될지 흥미진진하다.

[이준길 법무법인 지평 고문]
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제36회 행정고시에 합격한 후 경제기획원 행정 사무관을 거쳐 공정거래위원회에 약 14년간 재직한 공정거래 전문가다. 이후 두산그룹에서 계열사간 내부거래, M&A, 카르텔, 하도급거래, 불공정거래 행위 등 공정거래 이슈를 총괄했으며 현재 법무법인 지평에서 고문으로서 불공정거래, ICT 규제, 법 위반 예방을 위한 경영시스템 등 정책 이슈에 대해 조언하고 있다.