인공지능 시대, 디지털 마케터의 미래는?

<백승국의 좌충우돌 디지털 마케팅>

  • 백승국 데이블 CSO
  • 입력 : 2017.12.21 17:53:37   수정 : 2017-12-21 18:25:20
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개인적으로 인공지능이라는 단어 자체를 그렇게 좋아하지는 않는다. 하지만 서버 효율성이 급증하면서 기존의 사람이 법칙을 정의하는 방식(Rule based model)에서 기계가 스스로 법칙을 찾는 방식(Machine Learning)으로 기술이 급격하게 진보하고 있다는 것에는 크게 동의한다. 일자리의 미래 연구로 유명한 영국 옥스포드 대학의 칼 프레이, 마이클 오스본 교수는 향후 20년 내에 35%의 일자리가 인공지능과 알고리즘에 의해 대체될 수 있을 것이라고 봤다. 그렇다면 디지털 마케터 직업은 어떠할까?

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사진설명2017년 마케팅 직군 별 수요 [사진 출처 : Mckinley Marketing Partner])
현 상태로만 보면 마케팅 분야에서 디지털 마케터의 미래와 수요는 비교적 명확하게 긍정적이다.
시간이 흐를수록 오프라인 마케팅 대비 디지털 마케팅의 규모가 커지고 그에 따른 많은 수요가 발생하고 있다. 국내에서도 많은 기업들이 오프라인 마케팅보다 디지털 마케팅의 채용을 확대하고 있으며 관련 교육과정도 다수의 대학과 전문교육기관에서 개설되고 있다.

인공지능에 의해 대체되기 쉬운 업무

하지만 디지털 마케팅의 모든 분야가 장기적으로 수요가 늘어나고 관련된 모든 직종이 유망할 것이라고 본다면 다소 문제가 있다. 최근 3-4년간 급격히 발전한 프로그래매틱 광고 분야에서는 디지털 마케팅 전문가가 하던 다양한 기존 업무들이 자동화, 시스템화되고 있기 때문이다. 최근 구글이 발표한 유니버셜 앱 캠페인(UAC)에서는 디지털 마케터가 더 이상 타겟팅이나 채널 별 자원 배분을 계획하지 않아도 시스템이 자동으로 최적화해 높은 성과를 내준다. 구글 애널리틱스, 타블루(Tableau)와 같은 웹 솔루션들은 로그를 수집/분석하고 추출하는 데이터 분석 업무를 누구나 할 수 있고 시간이 오래 걸리지 않는 업무로 바꿨다.

이렇듯 기술의 발전으로 유망하던 디지털 마케터의 업무조차도 기계가 빠르게 대체해나가고 있다. 앞서 소개한 옥스포드 대학의 칼 프레이, 마이클 오스본 교수는 ‘직업의 미래 연구’에서 이렇게 인공지능, 기계가 수많은 직업을 대체하는 과정에서 다음과 같은 3가지 요소들을 갖춘 직업과 업무만이 살아남을 것이라고 발표했다.

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사진설명컴퓨터가 대체하기 어려운 영역 [ 사진 출처 : Frey and Osborne, The Future of Employee, 2013]
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10년 뒤 디지털 마케터에게 중요한 역량은?

칼 프레이와 마이클 오스본의 연구를 디지털 마케터의 각 업무에 적용해보면 어떻게 될까? 현재 디지털 마케터가 하는 업무를 간단하게 정의할 수는 없지만 크게 마케팅 전략과 마케팅 운영, 분석 업무로 분리할 수 있다. 이 경우 마케팅 캠페인을 수행하기 위해 자사의 상품이 가진 컨셉과 경쟁력, 메시지를 발굴하는 작업과 이에 맞는 마케팅 콘텐츠를 개발하는 업무가 가장 먼저 수행된다. 이후 해당 캠페인을 어떠한 채널에 얼마만큼 전개할지 배분하는 절차와 실제 캠페인이 수행되는 과정을 운영하고 발생할 수 있는 다양한 이슈들과 고객 클레임을 처리하는 운영 절차가 있다. 마지막으로 이렇게 캠페인을 수행하면서 발생하는 성과들을 분석하고 이에 기반해 채널들을 다시 최적화하고 광고주와 커뮤니케이션하는 단계다.

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사진설명컴퓨터가 대체하기 어려운 디지털 마케팅 업무 [ 사진 출처 : 데이블]
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이렇게 정의한 각 단계별로 어떤 부분이 컴퓨터가 대체하기 어려운 능력에 해당하는지 알아보자. 먼저 컨셉 및 콘텐츠를 개발하는 부분에서는 높은 수준의 창의력과 사용자들을 이해하고 내부 이해관계들을 설득하는 사회지능이 필요하다. 하지만 다음 단계인 마케팅 운영 단계에서는 현재 다수의 광고 상품들과 매체들을 개별적으로 운영해야 하는 수준이지만 점차 광고 상품들과 매체들이 거대한 프로그래매틱 광고생태계로 통합되고 있으며 단일 DSP(Demand Side Platform)에서 다수의 광고 채널들을 모두 운영하는 형태로 진화하고 있어 10년 후에는 사람의 손이 필요한 부분이 많이 줄어들 것이다.

마지막 분석 단계에서도 현재는 광고대행사에서 광고 성과 분석 및 최적화에 자원을 많이 투입하고 있지만 앞서 언급한 구글 UAC나 애널리틱스 등의 사례에서 보듯이 점차 기계에 의해 대체될 것이다.
하지만 마지막 절차인 광고주와의 커뮤니케이션이 인사이트 도출 부분에서는 여전히 사람의 역할이 많이 필요할 것으로 보인다.

이렇게 디지털 마케터라는 직업의 미래를 생각해보면 여전히 유망하고 수요가 많지만 조금 더 창의적이고 사회지능이 많이 필요한 업무가 중요해질 것임을 알 수 있다. 이러한 미래 변화에 대응해 광고대행사와 디지털 마케터들이 더 강력한 본인들의 차별점을 확보해 나가길 바란다. 그리고 이번 분석 사례가 다른 직업의 미래를 탐구하는 데도 도움이 되길 바란다.

[백승국 데이블 CSO]
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고려대, 한국과학기술원에서 수학을 마치고 롯데그룹 미래전략센터에서 커머스 계열사들의 전략과 신사업기획 업무를 담당했다. SK플래닛을 거쳐 데이블의 창업 멤버로 현재 네이티브애드 플랫폼 사업을 담당하고 있다.