전세계 MCN 총출동…비드콘 2017 참관기

<김조한의 넥스트미디어>

  • 김조한 넥스트미디어연구소장
  • 입력 : 2017.08.01 17:55:40   수정 : 2017-08-30 15:44:38
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매년 6월말 미국 애너하임에서는 밀레니얼스, Z세대들이 좋아하는 크리에이터를 만날 수 있는 비드콘 (VidCon)이 열린다. 샌디에이고의 코믹콘, 오스틴의 SXSW(사우스 바이 사우스 웨스트)와 함께 매년 관람객이 늘고 있는 컨벤션 중 하나다. 입장료가 무려 150~850달러로 일반인 관람객도 최소 17만원을 지불해야 전시장을 들어올 수 있다. 코믹콘을 영화 관계자들이 가장 중요시하는 마케팅의 장이라고 본다면 비드콘은 10~30대를 대상으로 하는 모든 미디어, 광고주들이 탐을 내고 있는 전시회다.
필자도 동영상 사업과 관련해 올해 개최된 비드콘 2017에 참가했으며 소감을 전할까 한다.

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사진설명[사진 출처 : 매경DB]
이번 비드콘에서 동영상 크리에이터, 광고주, 광고 에이젼시, MCN, 저널리스트 등 100여명과 인터뷰하면서 느낀 것은 영상 분야가 언론에서 보이는 것과 다르게 상당히 빠르게 변화하고 있다는 사실이다. 세션을 모두 들을 순 없었지만 시간이 날때마다 부스를 돌아다니며 시장의 살아있는 얘기를 들을 수 있어 트렌드를 이해하는 데 많은 도움이 됐다. 십대들에겐 헐리우드 스타보다 더 우상인 소셜 인플루언서들이 만드는 그들의 이야기를 들어보자.

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사진설명십대 크리에이터가 부르는 영상을 크리에이터를 꿈꾸는 십대가 레코딩한다. 이것이 지금 현실이다 [사진 출처 : 매경DB]


라이브의 파편화, 소셜 뮤직 플랫폼 부상

이제 MCN에서 라이브가 대세인 것은 분명했다. 자신들의 모바일 기기로 소셜라이브를 하는 미래의 크리에이터들. 그들이 말하길 콘텐츠를 만드는 개인, 혹은 단체들은 대다수가 지난해 페이스북이 이끈 라이브 방송(Live Streaming)으로의 이동이 거부할 수 없는 트렌드임을 인정했다.

그러나 이들은 페이스북이 여전히 수익모델이 없으며 유튜브는 라이브 방송시 얻을 수 있는 슈퍼 챗으로 인한 수입이 초기보다 크지 않다고 지적했다. 오히려 국내에는 잘 알려지지 않은 유나우(YouNow)와 같은 전문 플랫폼이 마케팅하기엔 더 좋다고 얘기하고 있다.

그럼에도 불구하고 유튜브는 버리지 않을 것이지만 페이스북 라이브는 할 생각이 없다고 밝혀 두 플랫폼간 다소 다른 견해를 노출했다. 페이스북은 더 이상 선택할 만한 옵션이 아니고 유튜브도 라이브의 주요 유통 플랫폼이라기보다 여타 라이브 플랫폼에 구독자를 유입시키기 위한 미끼로 활용하고 있다는 설명이다.

페이스북의 라이브 유료 광고 모델은 여전히 준비 중이지만 초기 기대를 충족시키진 못하는 듯 했다. 유튜브에 비하면 미비해도 뮤지컬리(Musical.ly), 유나우(YouNow)가 메인 플랫폼인 경우가 많았다. 유튜브에서 새롭게 시작하는 것보다 뮤지컬리, 유나우등과 같이 폭발적으로 성장하는 소셜미디어 플랫폼에서 시작하는 것이 후발주자에겐 유리할 수 있기 때문이다.

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사진설명이 어린 친구의 뮤지컬리(Musical.ly) 팔로워는 600만이 넘는다 [사진 출처 : 매경DB]


예를 들어 미국의 키즈 채널인 니켈로디온의 스타 A군(BBtv 소속)은 뮤지컬리에서 600만 팔로어를 확보하고 있지만 유튜브에서는 20만밖에 되지 않았다.

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사진설명뮤지컬리(Musical.ly)의 부스. 항상 시끌벅적 했으며 하루 종일 공연이 끝나지 않았다 [사진 출처 : 매경DB]


신규로 떠오르는 라이브 방송 플랫폼인 라이브.미(Live.me)에서는 천문학적인 마케팅 비용을 써서 다운로드를 높일 계획임을 귀띔했다. 페이스북, 유튜브와 경쟁하는 것이 아니라 라이브 방송 시장과 경쟁하려는 곳이다. 이들의 뒤에는 놀랍게도 중국 모바일 광고 플랫폼인 치타 모바일이 자리잡고 있다.

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사진설명라이브닷미. 앞으로 기억해야 할 라이브 스트리밍 플랫폼 [사진 출처 : 매경DB]


이밖에 우리에겐 미국의 대표적인 오디션 프로그램 앱인 보이스로 잘 알려진 스타메이커 인터렉티브의 싱 가라오케 앱은 또하나의 소셜 플랫폼으로 도약을 꿈꾸고 있다.

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사진설명스타메이커, 가라오케 열풍을 주도하고 있다. 미국 유명 오디션인 보이스 앱도 이들 작품이다 [사진 출처 : 매경DB]


물론 이 중에서 뮤지컬리의 성장세가 더 무섭다. 스냅의 성장을 인스타그램으로 잠재웠던 페이스북은 이같은 소셜 뮤직 플랫폼과 젊은 세대들이 사용하지 않는 라이브 방송 문제를 어떻게 해결할지 귀추가 주목된다.

풀스크린의 부상, MCN 트렌드의 변화?

드림웍스가 인수한 어썸니스TV(AwesomenessTV)가 비드콘 밖에서 엄청나게 많은 부스로 대대적인 홍보를 했지만 이번 비드콘의 간판은 풀스크린(FullScreen)이었다. 이 회사는 오터미디어 소속으로 AT&T가 절반의 지분을 소유하고 있다.

비드콘 기간 내내 떠나갈 듯한 소리로 팬들의 마음을 사로잡은 그들. 전 세계의 광고 대행사들은 그들과 브랜디드 콘텐츠를 만들기 위해 미팅을 잡기에 여념이 없었으며 그 중에는 한국의 대형 전자회사도 포함돼 있었다. 참관객들은 행사 내내 그들의 이야기로 정신이 없었다.

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사진설명마일즈 맥키나의 헬라 게이, 비드콘 기간 내 가장 큰 환호성을 들을 수 있었다 [사진 출처 : 매경DB]


풀스크린은 바로 LGBTQ 의 소셜 트렌드를 이끌고 있다. 크리에이터의 재능을 끌어올리는 일에 집중하는 에이젼시이면서 동시에 그걸 도와주는 플랫폼을 소유하고 있기도 한 그들은 작년에 런칭한 인터넷 동영상(OTT) 서비스인 풀스크린에 큰 변화를 줄 예정이다. 바로 이달 단행된다고 하니 기대가 크다.

풀스크린 소속으로 100만 구독자를 보유하고 있으며 평균 조회수도 매우 높은 아시아계 스타 B의 경우 개인 매니저를 대동해 필자와 미팅을 했는데 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 경우를 제외하고는 유튜브 채널에 대한 마케팅 권한은 모두 자기에게 있다고 한다.

이런 점들은 한국의 MCN들과는 다른 행보를 보이고 있다. 물론 100만 구독자를 가진 크리에이터가 풀스크린에서 높은 위치에 있는 것은 아니다. 풀스크린 내에 100만 구독자를 가진 크리에이터는 300백명이 넘는다. 조직이 커지고 있는 상황에서 수많은 크리에이터를 규합하고 관리하는 것은 불가능해지고 있음을 보여준다 하겠다. BBtv도 이미 그런 문제에 직면한 듯하다.

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사진설명풀스크린 OTT서비스. 기존 크리에이터 오리지널 콘텐츠 외에 드라마, 영화들도 다수 포함돼 있다 [사진 출처 : 풀스크린]


풀스크린을 글로벌 브랜드 사들이 사랑하는 이유는 체계화된 브랜디드 콘텐츠 전략 때문이다. 창업자 피터 처닌과 AT&T의 지분이 45:45 정도로 이뤄진 풀스크린은 작년에도 상당한 매출과 순익을 냈다는 후문이다. 막대한 투자를 받기만 한 다른 회사들과는 차별화에 성공한 것이다. 비드콘 참가 기간 중 스튜디오를 방문해 둘러볼 기회가 있었는데 데이터에 근거한 브랜디드 콘텐츠 전략이 인상적이었다. 이같은 역량을 보유한 회사들은 오히려 실패하기가 어려울 것이라는 생각이 들었다.

해외 시장에 대한 목마름

페이스북과 아이폰 덕분일까? 100만 팔로워가 넘는 크리에이터들는 캡션 (영어 받아쓰기)을 직접 입력하고 있었다. 해외 트래픽에 대한 고민도 컸다. 한국에서는 해외 시장에 적합한 크리에이터들을 구분하는 기준으로 해외 트래픽이 10% 이상 나오는 것을 꼽는데 영어권에서는 해외 트래픽 비중이 그보다도 훨씬 높았다. 유럽 트래픽 비중이 40% 넘는 크리에이터들도 있었고 자막과 캡션에 대해 진지하게 고민하는 경우도 잦았다. 팬들의 후원도 당연히 있지만 자막 품질에 따라 트래픽이 들쑥날쑥하는 이슈도 있었다. 팬들이 알아봐준 자막이 오히려 악영향을 주는 경우도 있다고 한다.

대다수 MCN들이 해외 지사를 갖고 있지 않아 크리에이터들은 비드콘을 통해 해외의 수요와 반응을 확인하고 싶어했다. 프랭크, 파인 브라더스 등과 같은 2000만~3000만 팔로워를 확보한 특화 장르의 MCN들도 해외 시장에 적극적으로 진출하려고 하는 것을 보고 한국 MCN들만 글로벌을 외치는 것은 아니라는 생각이 들었다. 구독자는 절대로 시간에 따라 무조건 올라가지 않는다.

글로벌 자막에 대한 대응은 더 많은 신청자와 구독자를 견인하고 결국엔 더 많은 매출을 가져오는 동력으로 작용한다. 또 더 많은 해외 브랜디드 콘텐츠를 만들 수 있는 기회도 낳을 것으로 보인다.

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사진설명비드콘은 현재와 미래의 크리에이터들을 위한 축제다 [사진 출처 : 매경DB]


디즈니 소속의 메이커 스튜디오도 말 그대로 제작사로 사업 모델을 전환하고 있는 요즘 MCN들의 운영 전략은 중요도가 더 높아지고 있다. 크리에이터들을 단순히 돈버는 광고 수단으로만 간주하면 앞날을 절대 보장받을 수 없다.

이런 의미에서 비드콘에서 만난 한국 캐릭터 라바는 매우 반가웠다. 캐릭터 IP로 시장에 접근하고 있기 때문이다. 반면 전파진흥원은 전략 측면에서 아쉬움을 남겼다. 그러나 무엇보다 이들 이외의 한국 기업은 찾아볼 수조차 없었다. 다들 관심은 갖고 있지만 중국의 라이브미, DJI 등에서 확인된 '뜨거운' 열기는 볼 수 없었다.

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사진설명라바는 정말 반가웠다 [사진 출처 : 매경DB]


혹자는 반론을 제기할지도 모른다. 비드콘은 단지 유튜브만의 행사가 아니냐고. 그렇다면 뮤직리, 라이브미, 스타메이커, 페이스북의 인스타그램은 왜 있었을까. 10대의 마음을 사로잡고 싶었던 미국의 영화사들은 왜 거기에 있었을까.

내년의 비드콘은 어떻게 될까? 적어도 네이버 스노우의 부스는 보고 싶다. 그들이 글로벌 소셜 미디어 플랫폼을 지향한다면 말이다.

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사진설명회사의 주도가 아닌 문화를 만들어야 한다 [사진 출처 : 매경DB]
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